Haastattelimme Tampereen yliopiston markkinoinnin professoria, Hannu Saarijärveä aiheesta asiakastieto ja sen hyödyntäminen.

Asiakastiedon hyödyntämisessä on viime vuosien aikana otettu suuria harppauksia. Hannu Saarijärven mukaan tiedon hyödyntämisessä on kuitenkin suuria toimialakohtaisia eroja riippuen siitä, missä digitalisaation vaiheessa mennään. Digitalisaatio mahdollistaa yhä paremman ja yhä moninaisemmista datalähteistä peräisin olevan tiedon hyödyntämisen. Kaupan alalla on viimeisen muutaman vuoden aikana tapahtunut huomattavaa edistystä, joka kuluttajille näkyy esimerkiksi mobiilipalvelujen kehittymisenä.

Nopeaan kehitykseen liittyy myös vauhtisokeutta: asiakastiedon avulla tuotetaan paljon palveluita, mutta niiden tosiasialliset hyödyt voivat helposti jäädä etäisiksi. Toisaalta, esimerkiksi juuri uudenlaisten mobiilipalvelujen avulla voidaan asiakastiedolla luoda räätälöityjä palveluja juuri tietyille kuluttaja- tai kohderyhmille, jotka kokevat palvelun merkityksellisiksi.  Kuinka sitten varmistaa palveluiden tarve sekä merkityksellisyys niin palveluiden tarjoajille kuin kuluttajille?

‍

Silkasta ostotiedosta arvokkaaksi informaatioksi

Saarijärven mukaan asiakastietoa kehitettäessä ja hyödynnettäessä olisi tärkeä ymmärtää, kuinka paljon muutakin kuin pelkkää ostotietoa tieto voi olla. Ymmärrettäessä miten on ostettu, voidaan ymmärtää paremmin koko ostoprosessia sekä sen kulkua. Koska digitalisaatio antaa eväät kerätä asiakastietoa laajemmin ja tarkemmin, on tällä hetkellä erityisesti verkon palveluiden kautta mahdollista saada tietoa koko ostopolun varrelta.

Ymmärrettäessä miten on ostettu, voidaan ymmärtää paremmin koko ostoprosessia sekä sen kulkua.

Vaikka verkko luo huimia mahdollisuuksia tiedon keruuseen, ei pelkkä tieto riitä. Kuluttajien tarpeisiin vastaamisessa on niin kaupalla kuin yrityksillä kehityttävää ja kehitettävää. Tarjoamalla oikeaan aikaan oikeita tuotteita tai ostopäätöksen tekoa helpottavaa tietoa on kaikkien osapuolten mahdollista voittaa. Tällöin kaupallinenkin tieto muuttuu hyödylliseksi informaatioksi, joka aidosti helpottaa kuluttajien arkea.

‍

Kaikella on hintansa

Vaikka kaikki me taatusti haluamme parempaa ja yksilöllisempää palvelua, ei sitä haluta millä hyvänsä hinnalla. Jotta tietoa halutaan luovuttaa, on asiakkaiden koettava saavansa siitä hyötyä, muistuttaa Saarijärvi. Jos kuluttajina emme ole yhdestä puusta veistettyjä, emme sitä ole myöskään tiedon jakamista koskevan halukkuutemme osalta. Lisäksi tapetilla viime aikoina olleet tietosuoja-asiat ovat lisänneet kriittisyyttä tiedonkeruuta kohtaan.

Mikäli kuluttajille on epäselvää, kuinka tietoa kerätään, mitä sillä tehdään ja mitä he siitä itse saavat, on riskinä tiedonjaon rajoittuminen. Saarijärven mukaan esimerkiksi kauppaketjujen mobiilipalvelut voivat osaltaan oikeuttaa asiakastiedon keräämiseen, kunhan asiakas kokee aidosti hyötyvänsä palvelusta. Kriittiseksi tulevaisuudessa voikin muodostua se, kuinka asiakkaiden halukkuutta jakaa tietoa johdetaan sekä kuinka oikeutus tietoon ja sen hyödyntämiseen lunastetaan.

Informaatiolla parempaa palvelua

Asiakastieto muokkaa myös päivittäistavarakaupan ja elintarviketeollisuuden rooleja, sanoo Saarijärvi. Kun tiedon käyttöön on oikeutus, kaupan rooliin kytkeytyy entistä vahvemmin informaatiolla palvelemisen ulottuvuus: informaation avulla asiakas voi kokea saavansa uudenlaista arvoa, kuten omien kulutusvalintojen tai muiden reunaehtojen mukaisia suosituksia ja tarjouksia. Bonuksena voi olla asiakastiedon mahdollisuudet muun muassa kuluttajien ohjaamisessa kohti terveellisempiä tai eettisempiä kulutusvalintoja.

Vaikka osalla kuluttajista kauppojen mobiilipalvelut tällä hetkellä lähinnä tyydyttävät mielenkiintoa, voivat ne osalle toimia impulssina tai moottorina elämänmuutokseen. Tällöin asiakastiedosta jalostettavan informaation tulee olla henkilökohtaisesti merkityksellistä.

‍

Hyötyjä sinulle, minulle ja meille

Kuten todettu, on asiakkaiden koettava tieto arvokkaaksi, jotta se sallitaan valjastettavaksi kaupan, teollisuuden ja mahdollisten kolmansien osapuolten käyttöön. Millaista lisäarvoa tiedon avulla sitten olisi mahdollista tuottaa ja missä muodossa? Vaikka asiakas kokisikin mobiilipalveluiden nykyisellään tuoman hyödyn olevan riittävä asiakastiedon vastine, ollaan mobiilipalveluiden kehityksessä varmasti vasta alkuvaiheessa.

Koska me kuluttajat arvostamme eri asioita, olisi Saarijärven mukaan palveluja kehitettäessä erityisen tärkeää muistaa yksilöllisyyden huomiointi: tiedon ollessa henkilökohtaista tulisi siitä johdetun informaation koskea juuri minun elämääni. Esimerkiksi ruuhkavuosiaan elävän, gluteenitonta, vähäsuolaista tai vegaanista ruokavaliota noudattavan lapsiperheen vanhemmat tuskin pistäisivät pahakseen jos heille tarjottaisiin personoituja tuote- tai ruokaohje-ehdotuksia yleisempien koko asiakaskunnalle suunnattujen ruokavinkkien sijaan.

Palveluja kehitettäessä on erityisen tärkeää muistaa yksilöllisyyden huomiointi: tiedon ollessa henkilökohtaista tulisi siitä johdetun informaation koskea juuri minun elämääni.

Mikä sitten auttaisi kuluttajia hyödyntämään ja sitoutumaan kaupan tai sen kumppaneiden tarjoamiin palveluihin entistä paremmin sekä samalla ymmärtämään, miksi tietoa kannattaa jakaa nyt ja tulevaisuudessa. Ratkaisun keskiöön haluaisimme nostaa kohde- ja tavararyhmien parhaat asiantuntijat, tuotteita kauppaan tarjoavat valmistajat.

Kun tavoitteena on tarjota kuluttajaa aidosti hyödyttävää, arkea sujuvoittavaa informaatiota, on ymmärrettävä, mikä tieto auttaa tämän päämäärän saavuttamisessa. Asiakkaalle ratkaisevaa on myös, että palvelut ovat helposti saavutettavissa ja niiden käyttö kätevää. Hannu Saarijärven mukaan tulevaisuuden mobiilipalveluissa tullaan todennäköisesti näkemään enemmän muun muassa pelillistämisen elementtejä. Kuluttajien kynnystä ottaa palvelut jatkuvaan käyttöön voisi madaltaa, jos tiedon hyödyntäminen on riittävän helppoa ja jopa hauskaa, ja pelillistämisen kautta sen käyttöön sitoudutaan.

Kun kuluttajat ymmärtävät miksi heidän kannattaa tietoa jakaa, mitä hyvää siitä heille seuraa ja eri toimijoiden palvelut ovat ajantasaisia, voidaan yhtälöön löytää optimaalinen ratkaisu.

A² Category Analytics on tavarantoimittajille suunniteltu työkalu, jonka avulla he voivat paremmin ymmärtää kuluttajiaan sekä heidän ostokäyttäytymistään. Jätä meille yhteystietosi, niin kerromme miten sinä voisit parhaiten tarjota kuluttajillesi räätälöidympiä asiakaskokemuksia.

Kirjoituksessa on hyödynnetty Hannu Saarijärven haastatteluaineistoa lokakuulta 2019. Saarijärvi oli yksi vuoden 2019 Analyse² aamiaisseminaarin puhujista.

‍