Shopper Sales: miksi ja miten analysoida segmenttitason suorituskykyä

Shopper-segmenttien tarkastelu tuo esiin todelliset erot suorituskyvyssä eri asiakasryhmien välillä. Yhdistämällä segmenttikohtainen myynti ja markkinaosuus saadaan selkeä kuva kilpailuasemasta. Korkea markkinaosuus kertoo vahvoista segmenteistä, joita tulee puolustaa, kun taas myynti osoittaa, mistä liiketoiminta todellisuudessa rakentuu.

Keskeistä on tunnistaa erot ja aukot. Segmentit, joissa markkinaosuus on matala mutta potentiaali suuri, edustavat usein merkittävimpiä kasvumahdollisuuksia. Myynnin ja markkinaosuuden tarkastelu yhdessä varmistaa myös, ettei vahvaa absoluuttista myyntiä tulkita virheellisesti vahvaksi kilpailuasemaksi. Käytännössä tämä auttaa tunnistamaan, missä puolustaa, missä kasvaa ja missä on hyödyntämätöntä potentiaalia, perustuen sekä volyymiin että kilpailukykyyn.

Buying Behaviour: myynnin ajureiden ymmärtäminen

Siinä missä segmenttitason myynti kertoo missä mennään, ostokäyttäytyminen auttaa ymmärtämään, mikä tätä kehitystä ohjaa. Myynti rakentuu muutamasta keskeisestä tekijästä: kuinka paljon kategoriassa on ostajia, kuinka suuren osan heistä tavoitat (oma penetraatio), kuinka usein he ostavat ja kuinka paljon he kuluttavat.

Kasvu voi syntyä kategoriassa ostavien määrän kasvusta tai oman penetraation kasvattamisesta näiden ostajien joukossa, sekä ostofrekvenssin kasvusta tai suuremmasta keskiostoksesta. Vastaavasti myynnin lasku ei aina tarkoita asiakasmenetyksiä, vaan se voi johtua heikommasta tavoittavuudesta, harvemmista ostokerroista tai pienemmistä ostoskorin arvoista.

Nämä ajurit vaihtelevat usein segmenteittäin. Yhdessä segmentissä kasvu voi tulla laajemmasta tavoittavuudesta, kun taas toisessa ostotiheyden tai ostoksen arvon kasvusta. Ilman tätä ymmärrystä suorituskykyä on helppo tulkita väärin ja kohdistaa toimenpiteet tehottomasti.

Monissa tapauksissa tavoittavuuden kasvattaminen kategoriassa on merkittävin kasvun vipu, kun taas kypsissä segmenteissä frekvenssi ja kulutus korostuvat. Kun ostokäyttäytyminen yhdistetään myyntiin, voidaan määrittää tarkempia toimenpiteitä, oli kyse sitten tavoittavuuden kasvattamisesta, käytön lisäämisestä tai ostoskorin arvon kehittämisestä. Samalla hahmottuu, missä brändi on jo osa shopperien ostokäyttäytymistä ja missä on vielä kasvun varaa.